会员体系的过去、现在与未来:一切从300年前说

本文来自微信公众号:零售威观察(onRetailing),作者:王子威,题图来自:图虫


会员体系、会员卡在当下早已司空见惯——无论是传统实体店还是各类电商、社交电商企业,它们都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。


今天,我们不妨来看看,会员体系到底是如何出现在人类商业世界的,然后再畅想一下,会员体系在未来会如何迭代进化。


一切从18世纪开始


一些人相信,会员系统最早出现在18世纪后期,其本质是一种“高端营销(Premium Marketing)”。当时,美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚(copper token)作为奖励,消费者可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品。



这种客户留存(retention)手段在后来的19世纪也是非常流行的,可以说是为当下的会员体系奠定了基础。


19世纪:从钢镚到“邮票”


客户留存没问题,但是零售商很快发现这种铜质钢镚确实成本有点高,于是在19世纪末期(一般认为是在1891年前后),会员体系发生了一个小小的进化,就是从铜质钢镚进化成为“票(stamp)”——如果对应于人类货币的发展,这应该就是从贵金属到“交子”的变迁了。



上图就是“绿盾票(Green Shield Stamp)”,这几乎是最早的零售会员计划了:消费者可以在特定的零售商购买这种票,然后兑换成商品目录中的商品——那个年代,最出名的就是“目录营销”了,毕竟商场数量十分稀缺。


由此以后,会员体系正式开始了。


20世纪:现代版会员体系


20世纪初,此类和“票”绑定的会员体系依然存在;同时,零售商和品牌商也开始推出自己的会员计划,此时,“盒盖”成为一个知名的玩法。


这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装上的兑换券(Coupon)。1929年,Betty Crocker推出了自己的“盒盖计划”,这就成为了我们今天所熟知的会员体系的基础。



20世纪后期,最著名的会员体系出现了,那就是常旅客计划(Frequent Fliers)——这被视为是现代社会中第一个全面的会员计划。


20世纪最后的几年开始,出现了一种所谓的“忠诚聚合器(Loyalty Aggregator)”,也就是说,你获得的会员积分可以在别的机构使用。


这其中,有成功也有失败,比较成功的包括日本茑屋书店母公司CCC推出的“茑屋T卡”,以及类似于天合优享计划(Sky Priority)这种航空领域内的积分共享体系。


与此同时,会员体系终于以卡的形式出现了,直到今天依然如此。


21世纪:会员体系的当下与未来


电子商务、移动支付成为了商业的基础设施,任何一家企业都可以搞出自己的会员体系,而且会员体系也不仅仅是出现在店铺内——不少成功的会员体系都是移动端的。


这其中,成功的会员体系很多,《零售威观察》也在会员、超级会员这个领域撰文颇多,可以看到,当下最成功的会员体系,既有付费的——例如美国亚马逊Prime、Costco会员,中国的京东PLUS、阿里88VIP;也有免费的,例如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋T卡等。



本质上看,无论是否需要付费,会员体系都是通过激励消费者,形成消费者的留存、复购,进而形成一条“用户护城河”。


毫无疑问,未来的会员体系从本质上依然是激励、留存、复购——这在过去300年的时间都没有改变,会变化的是底层架构。


这其中,《零售威观察》认为,最经典的案例就是比特币,区块链+分布式账本技术是底层,而其激励体系居然让一群互不认识、有好有坏的人都可以在一个体系之中,通过“挖矿”——即正向贡献——维系同一本账,让比特币在过去10年时间内可以一直在正常运行。


要么改变激励模型,要么更新底层技术,激励模型+底层技术的变化,这就是会员模型在未来进行迭代、发展和进化的方向。


目前的会员模式中,消费者的一切行为几乎都可以被记录,因此商业既可以激励消费本身(例如消费累计X元则可以成为金卡顾客),也可以激励相关行为(例如趣头条、今日头条极速版、快手极速版的“金币”),那么,未来的会员体系中,最值得变化的就是底层技术了,区块链、分布式账本以及算法必然会给我们带来“可编程的激励体系(Programmable Incentive System)”。


这种可编程的激励体系未来会带来“可编程的货币”,这种“货币”可以在传统中心化商业体之外进行自由流动(Q币作为中心化的“货币”,在腾讯的背书下,可以在一些腾讯之外的体系内被使用,可以理解为这种“可编程货币”的中心化版本),当“货币”可编程后,未来实现的就是“可编程的人类”。


当你可以对激励进行编程,你就可以对货币进行编程,未来,你就可以对人进行编程,激励善举、惩罚恶行。


本文来自微信公众号:零售威观察(onRetailing),作者:王子威

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